agosto 29, 2019 Diego Balcazar Kettels

Claves para entender el Posicionamiento

¡Hola, te doy la bienvenida a nuestro nuevo blogpost! Si estás aquí, seguramente es porque has escuchado el término “posicionamiento” un millón de veces y todavía no terminas de entender exactamente qué significa.

Si este es tu caso, tu agonía terminará al leer este blog. 😀

¿Qué es el posicionamiento? (En palabras simples)

El posicionamiento no es más que el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor, y su objetivo es claro, lograr ser la primera marca que viene a la mente al pensar en una categoría de productos/servicios, para poder incrementar de esta forma la probabilidad de venta de ésta.   

Parece simple, y en términos de definición, lo es, pero en la práctica es casi un infierno.

Existen demasiadas marcas, demasiados productos, muchísimos servicios, y estamos expuestos todos los días a miles y miles de impactos publicitarios, tanto en plataformas online como offline.

Estamos tan saturados de publicidad, que funciona en nosotros un mecanismo llamado “memoria selectiva”, que nos permite recordar lo que nos interesa, y lo demás es inmediatamente descartado por el cerebro.

¿Te has dado cuenta que estamos rodeados de marcas? El celular o la computadora donde estás leyendo esto, el reloj que tienes en la muñeca, la ropa que usas, el café que tomas en la oficina, la impresora de tu trabajo, tus zapatos, donde mires, existen marcas, y lo interesante es que muchas de ellas están posicionadas en tu mente sin que te des cuenta.

Piensa en marcas de zapatillas deportivas, ¿qué marcas se te vienen a la cabeza?

Eso nos lleva al segundo punto para entender el posicionamiento…

Lée también: “5 Consejos para posicionar tu marca”

Las escalas mentales

Las escalas mentales son una de las mejores formas de entender el posicionamiento, y funcionan de la siguiente manera…

Imagina que en tu mente existen un montón de escaleras, cada escalera pertenece a una categoría de producto o servicio, y tiene marcas posicionadas en ella.

Ahora pongamos en práctica esta teoría con un ejercicio. Tienes 15 segundos para pensar en todas las marcas de zapatillas deportivas que se te ocurran. ¿Listo? ¡Corre el cronómetro!

¿Qué marcas se te vinieron a la mente? Hicimos este mismo experimento con los chicos en las oficinas de Ingenious, y el resultado fue este…

¿Obtuviste un resultado similar? Este resultado puede varía en función a tu país o ciudad, y a la actividad de estas marcas en él. Interesante, ¿no te parece? 😀

Aquí otro dato interesante, para categorías de consumo regular, podemos recordar en promedio, un máximo de 7 marcas, mientras que en categorías con las que tenemos menos contacto, el promedio puede ser de entre 2 y 5 marcas.

Tipos de posicionamiento más comunes

Ahora que ya sabes lo que es el posicionamiento de marca, y su propósito, déjame explicarte los tipos de posicionamiento más utilizados, y ejemplos de todos ellos.

Como recomendación adicional, si estás pensando en desarrollar una estrategia de posicionamiento para tu marca, te recomiendo tener muy claro qué tipo de diferenciación será la que te permita ganar una posición en la mente de tus consumidores, para ello puedes leer nuestro blog “5 tipos de diferenciación de marca + ejemplos”.

Ahora sí, aquí los tipos de posicionamiento más comúnmente utilizados:

Posicionamiento por Categoría de producto / servicio

Aquí la marca pretende situarse en la cima de una categoría de productos o servicios concretos, por ejemplo: Kleenex (pañuelos desechables), Hellmans (mayonesa), Coca Cola (gaseosas)

Si las posiciones en tu mercado ya están ocupadas por otras marcas, intenta crear una subcategoría más específica en la que puedas ser el primero, por ejemplo: si tienes una librería, y ya existen muchas librerías posicionadas en tu sector, puede optar por especializarte en libros empresariales y ganar esa posición (si existe la demanda suficiente en el mercado)

Posicionamiento por Beneficios del producto / servicio  

Aquí las marcas intentan posicionarse según los beneficios que aportan al consumidor, por ejemplo: Colgate Whitening (pasta dental blanqueadora), Head & Shoulders (shampoo anti caspa)

Este tipo de posicionamiento en interesante, porque en ocasiones el beneficio diferenciador está muy basado en la percepción que se genera en la mente del cliente. Es decir, no es lo que te venden, sino cómo te lo venden.

Aquí un ejemplo: Heinz es “Ketchup estilo Americano”, y las salsas Kris son “Las salsas N° 1 de los bolivianos” (Productos similares, posiciones distintas en la mente)

Posicionamiento por Atributos del producto / servicio

En este tipo de posicionamiento, las marcas seleccionan un atributo distintivo de su producto o servicio, e intentan ganar una posición en la mente del consumidor. Este tipo de atributos pueden ser características del producto, tamaño de la compañía, antigüedad en el mercado, experiencia, país de origen, ingredientes, respaldo de expertos, entre otros.

Por ejemplo: Colgate, “la marca número 1 recomendada por odontólogos”.

Otro ejemplo podrían ser los Vinos Chilenos, o Perfumes franceses enganchándose de sus países de origen como palanca de posicionamiento.  

Posicionamiento por Uso o aplicación

Aquí el posicionamiento está dado por una utilización específica que se le da al producto o servicio, es decir, por una ocasión de uso.

Por ejemplo: Ariel, Doble poder quitamanchas.

El posicionamiento es un trabajo continuo que nunca acaba, y que puede demorar años y mucha inversión en tener resultados, pero si se trabaja correctamente, los frutos que verás serán increíbles.

Espero que este blog te haya sido de utilidad, y que tus dudas hayan quedado disipadas. Si tienes alguna pregunta, puedes hacerla en la caja de comentarios y con gusto te ayudaremos. ¡Nos vemos en un próximo blog!

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Diego Balcazar Kettels

Licenciado en Marketing y Publicidad, Diplomado en Marketing Digital, y apasionado del Marketing en general. Creo firmemente que la estrategia, la creatividad y el ingenio, son aliados indispensables para alcanzar el éxito en marketing digital.